隨著少子化的趨勢越來越普及，原本以兒童為核心客群的玩具業在多數高所得市場都面臨營收縮減的困難。反之，18歲以上的成年人消費佔比卻見快速上升，甚至成為玩具業銷售主要成長來源。人口結構的變遷導致玩具市場需求結構的轉變，許多玩具業者已將成年人視為「高戰略價值客群」，不再僅是附屬市場了。
包括台灣在內，晚婚加上少子化，成年人娛樂休閒的市場潛力擴大，延遲成家、孤獨經濟、壓力社會等因素，許多年輕世代透過玩具消費獲得心理調適、壓力舒緩的療癒。國際知名市場研究機構 Circana指出，近年全球玩具市場的成長動能，主要來自授權、收藏、公仔、卡牌、模型，以及 12 歲以上消費者帶動，而2025 年全球玩具市場回升的主要動能之一就是青少年和成年人。
Kidult在玩具市場的消費動機
年初《The Economist》報導 “adults are propping up the toy industry”，指出成年人消費動機大致有三大類型：
- 懷舊與情緒價值nostalgia economy：可見回購積木、模型、公仔等童年品牌的消費行為，被解讀可能具有對抗壓力、焦慮、社會不確定性等心理療癒功能；
- 收藏與投資屬性：市場可見限量公仔、IP聯名、集換式卡牌遊戲等持續擴張，且部分產品具有轉售價值，類似潮鞋、藝術品等「資產化」現象(toy as asset class)；
- 社交與身份認同：常見的玩家社群，如模型、桌遊、卡牌等，身份標籤如宅文化、創作者文化等，出現玩具成為「身份及文化資本」的現象。
因此，玩具市場上可見從業者採取的發展策略，包括：1) 推出高價、高精緻的成年人產品線；2) 強化影視、動漫、遊戲的IP經營；3) 以拼裝、機械、收藏等模式來提升產品複雜度。過往的大眾標準化「低價大量」玩具轉向分眾的生活風格及興趣愛好「高價少量」路線，顯示玩具產業正走向「精品化」「文化化」。
Kidult玩具消費更高的市場不確定性
前述Kidult發展衍生了下列幾種市場不確定性：首先，高單價、收藏用途的成年人玩具花費屬於「非必要消費」的高度裁量型支出 (discretionary spending)，市場受景氣影響的波動性將比傳統兒童玩具更大；再者，當前玩具市場的成年人多為 1980 ~1998年間出生的 Y 世代，所謂懷舊經濟是一次性世代紅利，還是可以持續的新市場結構？更年輕的 Z世代被視為「行動數位原生代」，是否更熟悉虛擬遊戲等娛樂模式而逐漸轉向虛擬玩具收藏？前述問題的解答都有賴時間的驗證。此外，與內容 IP結合的玩具路線易受內容市場消長的波及，而玩具流通的二級市場也可能因限量供給、過度炒作等因素遭受較大的週期震盪或破沫化風險。
影響更深遠的是，成年人玩具市場本質是眾多替代性娛樂跨域競爭，除了其他同類競品玩具之外，亦與串流平台、手遊、社群媒體、實體旅遊、藝文活動等產品服務競爭消費者的預算及時間投入，相關市場發展及競合生態更趨複雜。
台灣Kidult市場概況與展望？
在台灣，以下六類是kidult常見路線：1) 寶可夢、任天堂系 (Pokémon、Mario、Zelda)；2) 鋼彈、機甲模型系；3) 柯南、鬼滅、航海王等敘事型日漫 IP；4) 三麗鷗、吉伊卡哇、LABUBU 等可愛療癒系；5) VTuber、偶像型虛擬角色 (尤其 hololive)；6) LEGO、拼砌與桌遊、卡牌型嗜好。不少領域專家認為，台灣 kidult 市場最有機會做大的不是單一玩具品類，而是「IP × 收藏機制 × 社群互動 × 情緒價值」的複合消費場景。
以IP來說，kidult玩具市場常見的兩類IP：「跨世代長壽 IP」與「當前高成長 IP」，前者常見走高單價收藏、模型、復刻版路線，而後者多做盲盒、快閃、聯名與社群導流。在全球原創 IP領域中，台灣的影響力仍相對較弱，因而較為合理的路線不是複製全球知名 IP，而是走地方文化美學化、設計玩具化、觀光授權化、分眾社群化的中小規模長尾模式，例如文化部與文策院近年推原創角色、授權與跨域商業化路線：
- 宮廟 / 民俗 / 神將美學 IP：優勢在視覺辨識度高、色彩鮮明、世界觀完整，亦適合做怪獸系、潮玩、公仔、刺青風插畫、限量版吊卡等，未必可成為大眾兒童 IP，但有機會成為設計玩具圈、潮流收藏圈的分眾強項。這類「台灣在地，海外玩具展也看得懂」的路線，是基於文化展會對台灣原創 IP 授權與商業化定位所做的推論；
- 台式復古生活風景 IP：如老公寓磁磚、鐵窗花、柑仔店、夜市招牌、機車騎樓、便當盒、老電玩店等。這類題材的優點是吃到懷舊、設計、觀光、家居擺飾等四條路線，也適合做模型場景、拼裝小物、盒玩與居家收藏。無需全球都懂台灣歷史，只需美學夠強，就有設計消費市場，也比較符合台灣 IP 的長尾側略；
- 鐵道 / 交通 / 島嶼移動文化 IP：台灣鐵道、捷運、老車站、郵輪港口、山海公路等，很適合做模型、扭蛋、拼圖、車票紀念品、站點限定物。這類題材也容易結合地方創生、觀光導客與交通品牌聯名，商業模式比純做角色相對更穩；
- 台灣飲食擬人化 / 食物角色系：包括珍奶、雞排、滷肉飯、辦桌、熱炒、鹽酥雞、便當文化等題材，國際理解門檻低，且容易做可愛化與禮品化，適合走文創、觀光、快閃與海外授權；
- 原民文化與自然生態題材：領域專家認為，這一類潛力最大，但風險也較高。若用共創、授權分潤、文化脈絡正確詮釋去做，容易做出特色，也適合高質感設計、博物館授權、教育型收藏，而非走廉價大量周邊路線。
跨收藏型、投資型的玩具屬性
領域專家指出，較能維持二級流通市場價格的玩具，不一定要特別知名，而是具備下列幾個條件：
- 真實稀缺性，而非僅行銷話術：玩具限量、活動限定、停產、錯版、首刷、會場版，都會影響價值，但前提是供真實受限，而不是品牌日後可隨時再版。幾年前NFT 熱潮最大的問題之一，是許多項目的「稀缺」僅是口號，實際供給紀律低落鬆弛；
- IP 須有長尾內容力：市場研究機構指出，僅靠單一波流量很難支撐價格，需有持續動畫、遊戲、電影、實況、賽事或社群更新的 IP。這也是 Pokémon、鋼彈、三麗鷗、Star Wars 等 IP 特別具有收藏市場價格支撐力的重要因素；
- 玩具品相、真偽、版本識需特別明確：卡牌市場尤其明顯。TCGplayer 與 PSA 之類的體系之所以重要，就是因為 condition、grading、authenticity 會直接影響買家信心與流動性。換句話說，真正有投資屬性的玩具或卡牌，通常都需要「可驗證」。(TCGplayer)
- 投資型玩具需有流動性高的二級市場：若缺乏成交紀錄、沒有穩定社群、無價格參考，僅能作為收藏品，難以成為投資標的。eBay、PSA、TCGplayer 等平台提供市場透明度，有利投資市場的發展；
- 玩具具有顯著展示性與社交性：能被玩家展示、討論、進社團、參加比賽或聚會的玩具，通常比單純放倉庫的商品更容易有價。這也是公仔、模型、卡牌、桌遊、戰棋等比許多「純數位憑證」更容易形成實體社群的原因。
目前台灣較具代表性的玩具二級市場，包括：1) 露天Ruten市集：平台上動漫電玩相關商品2025年交易筆數逾 650 萬筆，而Z 世代買家連兩年雙位數成長；2) 台北地下街 (Y 區一帶)：Taipei City Mall 被官方網站形容為台北秋葉原，最具代表性的就是 video games、anime、figurines、gashapon 等；3) 寶可夢卡牌與官方活動生態：Pokémon Center TAIPEI 與台灣官方卡牌網站都已建立固定場域與規則體系；4) 玩具展與設計玩具展會生態：台北國際玩具創作大展、台南國際玩具博覽會、TAITRA 的 Hobby & Fun Festival等，都有穩定展售、交流與圈層市場。
玩具業者競合策略方向
kidult 市場的競爭者其實是所有能提供情緒補償、身份認同與社交貨幣的消費。 Circana 研究把玩具的吸引力拆解成好玩 fun、無螢幕享受screen-free enjoyment、社會連結social connection。意味者所有能提供這三項價值的產品服務，也都可能分食消費者預算。常見的主要競爭壓力來源如下：
- 手遊、主機、PC遊戲課金：同樣提供即時快感、社群互動與身份展示，而且更新更快。
- 演唱會、動漫展、實體活動、快閃店：這類消費特點是「把錢花在體驗和到場認證」，對年輕族群有顯著吸引力。
- 盲盒、扭蛋、夾娃娃這類低單價高頻情緒消費：它們比高價收藏更容易即時滿足。
- 旅遊、咖啡廳、主題餐廳、打卡型體驗消費：對社群媒體世代來說，分享性很高。
- 美妝、香氛、穿搭、精品小物：也在販售情緒、自我風格與社交辨識度。
- 寵物與居家療癒消費：對很多單身或晚婚族群，這個主軸可能直接跟療癒型 IP 競爭同筆預算。
在既競爭又合作的策略上，可觀察到以下幾種路線：
- 把商品做成「活動門票」：採行「公仔＋快閃展＋簽名會＋限定卡」套裝路線，讓體驗和商品互相帶貨；
- 把內容與商品綁更緊：跟 VTuber、Podcaster、遊戲實況主、漫畫家合作，讓周邊不是靜態陳列，而是內容節目的延伸；
- 做會員制與任務制：借鏡遊戲化，不只賣一次性商品，而是累積徽章、等級、限定購買權、先行抽選；
- 做跨品類聯名：Kidult 很適合跟咖啡、酒吧、旅宿、主題餐飲、文具、居家設計合作，把收藏品變成生活方式；
- 把二級市場納入官方治理：提供驗證、保卡、編號、官方再售、以舊換新、拍賣合作，降低灰市混亂，讓價格信任更穩；
- 把地方文化做成「觀光型收藏品 collectible」：如台南限定版、北投限定版、夜市系列、宮廟系列，讓觀光與收藏相互導流；
- 以 ESG、循環為新敘事的差異化策略：若能建立官方回收、二手認證、零件補件、展示盒再利用、循環寄售機制，可能可以在純炒作限量之外走出另一市場商機。
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