不知讀者有沒有收過AI助理的電子郵件，說如果需要購物，只需上傳物品照片，它就可以提供不同品牌同類商品的資訊、比較，與購物建議。近期《The Economist》文章“Why your AI assistant is suddenly selling to you” ，報導AI 助理正從回答問題的工具，快速演變成「商品推薦與交易入口」。換句話說，今天的AI 已不只是搜尋資訊，也開始扮演數位店員、導購員、比價員，甚至採購代理人的角色了。
生活採買代理人出現？
零售廣告是全球最大的數位廣告市場之一，急需拓展收入來源的AI平台，已開始加入了以下功能：
- 商品推薦、購物連結；
- 代下單、訂閱導購；
- 廣告排序、品牌置入。
目前Google、Amazon、Meta、OpenAI、Microsoft等科技巨頭都在積極布局。這的發展揭示了，人們過去透過搜尋引擎使用比價網站，確認購物決定後到電商平台下單的「搜尋商務」時代，可能不久就將轉成透過 AI 助理理解需求，提供幾個最佳選項推薦，就可能直接購買。這樣的新模式可說是「購物代理人商務agent commerce」。 例如民眾可以對AI助理說，「幫我找台北辦公室適合的咖啡機」「幫我買最划算的嬰兒尿布月訂閱」「替我補貨狗飼料」等，AI搖身一變成為「決策引擎decision engine」，不再是搜尋工具而已。
攪亂產業市場一池春水？
過往零售發展歷史一再顯示：超市貨架位置有價值、搜尋首頁排名有價值、App首頁推薦有價值等，意味著「誰能掌握推薦權，誰就掌握了零售價值鏈」。未來AI回答框中的首項推薦將被眾賣家視為具有極高價值的位置，可能形成：AI 搜尋引擎最佳化 (Search Engine Optimization, SEO)、AI 貨架陳列(shelf placement)、提示詞廣告(Prompt advertising)、廣告推薦 (Sponsored recommendations)等，預期對於零售市場將產生結構性的影響。
(一)大型品牌商：如Procter & Gamble (P&G)、Unilever、Nike等。
1. 機會：
- 大品牌更容易被 AI 選中：通常AI模型會依據評價數量、品牌知名度、歷史銷量、網路資料量、信任度等資訊提供推薦。因此大品牌的商機可能增進；
- 可降低廣告浪費：大品牌的廣告支出也可能從過往大規模曝光廣告，轉向精準需求導購。
2. 風險：
- 品牌權力被 AI 攔截：消費者可能不再直接搜尋品牌，而轉問 AI的比較與建議。如此，品牌商品也可能被大宗商品化 (commoditized)；
- AI 比價壓縮溢價：高價品牌若無明確差異，也容易被價格更甜的替代品取代。
(二) 零售通路商/平台：如 Amazon、Walmart、Costco、Shopee等。
1.機會：
- AI 成為新流量入口：若通路自己有 AI 助理，可提高轉單率；
- 購物「摩擦力 friction 」降低：可以促使消費者快速決策，亦可提升轉換率。
2.風險：
- 流量被 AI 平台蠶食：若消費者直接在 AI 助理端完成決策，通路只剩單純履約 (fulfillment) 角色；
- 利潤率下降：若 AI 導購以最低價為主，平台可能被迫投入價格競爭。
(三) 中小利基品牌：如在地品牌、手作品牌、機能品牌、直向消費者DTC 品牌。
1.機會：
- AI 可打破廣告門檻：若產品真的具有利基、特色明確、評論佳等優勢，亦可能獲得AI 的推薦；
- 長尾市場能見度提高：如無香料敏感肌品牌、特殊尺寸家具、有機寵物食品等，AI可以進行更「對準」的利基及需求配對。
2.風險：
- 缺乏數據的劣勢被極度放大：若品牌數位資料少、評論少、SEO弱，AI 可能無法找到；
- 被AI平台規則綁架：未來也可能發展至必須購買 AI 排序位置 (ranking placement)。
(三) 消費者：
1.正面影響：
- 降低搜尋成本：更快可以找到合適商品；
- 客製化精準推薦：商品篩選可以更符合預算、用途、自己的偏好等；
- 自動補貨與管理：AI成為可信任的採購代理人，讓生活便利性大增。
2. 負面影響：
- 推薦不透明：無法確定AI 推薦因為品質、廣告費、利潤高、跨平台聯盟關係，還是其他因素；
- 選擇權可能下降：如果AI 自行給有限個數推薦，市場品項多樣性也可能受到壓縮；
- 不對稱影響消費：AI 比傳統廣告更像朋友，說服力或信任感更強。
(四) 廣告業/行銷代理商
1. 機會：
- 新市場商機誕生：AI 推薦最適化 (recommendation optimization)、指令行銷、交談式商務策略 (Conversational commerce strategy) 等；
2. 風險：
- 傳統橫幅廣告banner ads、關鍵字廣告keyword ads、搜尋引擎最佳化SEO 等廣告業務遭受侵蝕。
(五) 物流/供應鏈方
1.機會：AI 導購若提高需求可預測性，則
- 補貨更準；
- 庫存下降；
- 自動訂購成長。
2.風險：但也可能
- 爆款需求瞬間集中，不利物流服務；
- 長尾商品更難存活。
零售市場大洗牌的開始？
過去商品供應商競爭「貨架位置Shelf Space」，將來轉而競爭「AI推薦位置Model Space」。意味著品牌戰核心戰場是資訊戰，競爭哪個品牌擁有最完整產品資料、更充分的真實評論、使用情境資料、高品質內容等，進而決定了誰更可能被推薦。
個人或家庭採購長久以來一向由人類決策，將來也可能轉為「AI代理人採購決策Agent Procurement」。一旦家庭採購AI代理人決定動態比價、每月的採買、自動續訂等，將會改變快速消費品市場的既有生態。
不過，以下幾個關鍵因素的不確定性仍會決定前述AI改造零售市場的可能性：
- 消費者是否信任 AI 購物？若推薦不夠精準、偏袒廣告主利益等，前述AI所引發的零售市場變遷速度可能會不如預期；
- 政策法規介入，可能要求：廣告標籤Sponsored label、推薦順序透明度Ranking transparency、消費選擇權Consumer choice rights等，亦可能節制零售市場變遷腳步；
- 品牌反制能力：各大品牌也可能建立自有 AI 助理，跳過AI平台；
- 搜尋仍具相當程度的難以取代性：例如房車、醫療、旅遊等高涉入商品則仍需深度比較。
如果延伸至未來五年的尺度，贏家、輸家的判斷可能相對較容易掌握方向：
(一) 可能贏家：
- 強勢品牌 + 強資料資產企業；
- 有物流履約能力的平台；
- 高信任 AI 助理平台；
- 利基但資料完整的中小品牌。
(二) 可能輸家：
- 靠廣告買流量的弱勢品牌；
- 商品同質化通路；
- 資料混亂、評價差的品牌。
台灣零售市場：春江水暖誰先知？
哪些產品最容易先被 AI 助理攔截代理購買決策？具備以下五大特徵的品類可能性最為顯著：
(一) 規格標準化程度高；
(二) 重複購買頻繁類型；
(三) 品牌差異不大或可明確量化；
(四) 價格敏感/價格相對重要；
(五) 消費者懶得花費心力及時間研究。
下表根據前述特徵，列出採購決策遭受AI取代可能性較高的商品：
| 最可能由AI取代採購決策的消費品類型 | ||
| 商品類別 | AI接管程度 | 原因 |
| 衛生紙 | 極高 | 規格明確、補貨型 |
| 洗衣精 | 極高 | 可依容量/單價比較 |
| 垃圾袋 | 極高 | 規格導向 |
| 尿布 | 極高 | 固定尺寸重複購買 |
| 貓砂 | 極高 | 消耗型、高重量 |
| 狗飼料 | 極高 | 訂閱制潛力大 |
| 礦泉水/箱購飲料 | 高 | 比價容易 |
| 咖啡膠囊/濾掛 | 高 | 高頻補貨 |
| 保健食品/固定吃 | 高 | 重複購買 |
| 洗髮精 | 高 | 可依偏好推薦 |
| 沐浴乳 | 高 | 同上 |
| 電池 | 高 | 規格清楚。 |
資料來源：樹冠影響力投資。
反之，現階段相對較不容易被 AI 接管採購決策的商品，例如：
- 香水：高度感性體驗類型；
- 高單價精品：鮮明的品牌象徵性；
- 服飾穿搭：涉及高度主觀審美類型；
- 房屋：屬於重大、多層面考量的高度人類涉入決策類型；
- 汽車：採購屬於複雜決策；
- 旅遊行程：高度個人體驗導向類型；
- 藝術品：高度個人情緒價值類型。
結語：逐步迎接新的消費生活方式
未來兩年內，可能是AI進入消費決策發展的第一階段：包括日常用品、高頻率消耗品、家庭固定採購等「補貨型商品」等，可能順利透過AI助理來代理人們做消費決策。至於未來 2 ~ 5年之間，可能「半決策型」商品，如小家電、保健品、嬰童用品、寵物用品等，也將透過更為成熟的AI採買代理人的模式，而逐漸改寫人類購物的樣貌。
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