近期全球股市屢創新高，但國際傳統大型食品品牌big food，如Nestlé、Kraft Heinz、Unilever等，未來展望持續遭受投資人看淡。近期英國經濟學人Economist報導 ”Big Food’s troubles go from bad to worse“，指出消費飲食需求日趨健康、環境關照等價值取向，且新冠疫情之後，消費民眾對售價敏感度提高，漲價策略意味著更大的客戶流失，加上大型零售通路自有品牌 (如Walmart、Costco等) 逐漸蠶食市場，在地直接對接消費者 (Direct to Consumers, DTC) 的新興食農品牌也開始推進其分眾市場能見度，不少人開始相信食品市場加速碎片化 (market fragmentation)發展。過去被資本市場投資人視為大品牌競爭優勢的「規模經濟」，如今被懷疑可能反成為創新應變的束縛。台灣眾多中小食農從業者又該如何看待這個市場趨勢？
飲食市場消費者變心了嗎？
今年初美國農業部發佈最新「2025-2030美國飲食指引Dietary Guidelines For Americans (DGA)」也許可代表一種趨勢的指標。這份官方文件鮮明主張過往美國飲食生活太偏向「超加工食品 (ultra-processed foods)」，經常性攝取高糖、高鹽等加工製品，今後應該儘可能增加天然真實食物 (real food)，重視多元蛋白質來源，以及有益腸道健康的傳統發酵食品。對於大型食品品牌商來說，原有創造營收的主力產品組合出現了「結構性不利」。
上述的轉變也可在民間市場、政府政策法規看出端倪。越來越多消費大眾的健康意識 (health-conscious consumption) 持續提升，從過去只重視「好吃、方便」，轉而對食品來源透明度、生產者責信的要求越來越顯著。反映在政府政策法規上，中長期來說，糖稅、更清晰標示、包裝減塑、碳排揭露、生態關照等方向，都將推升食品業者的食品配方改造、供應鏈調整、產品策略轉型等成本壓力。
大型零售通路品牌的競爭
過去大型品牌常是市場的主導力量 (brand-driven)，近年來越來越多人討論「通路權力移轉 (retail power shift)」的通路主導力上升跡象。仔細解讀大型零售通路的競爭優勢，可以發現以下優勢來源：
- 成本優勢：和大型食品品牌商相比，零售通路品牌的行銷費用甚低、通路上架成本微乎其微、經銷層級更少更短、產品存貨管理更為精實；
- 議價優勢：大型零售通路掌握了消費大眾入口、掌握了貨架，擁有和其供貨商議價的顯著優勢；
- 數據優勢：零售通路品牌掌握了門市即時銷售資訊、客戶購買歷史、價格彈性及調整判斷、市場替換品轉換等數據絕對優勢，大型食品品牌商的數據掌握程度明顯不如。
因此，不少領域專業人士看好零售市場通路品牌市佔率持續提升的展望，侵蝕過往大型食品品牌溢價 (brand premium) 的大餅。
然而，零售通路自有品牌的發展也並非毫無侷限。首先，通路本業長久以來累積了「快速跟隨 (fast follower)」的核心能力，但對於產品開創能力、品牌敘事及經營能力，卻是市場「新鮮人」。因此，在高端食品市場上，大型食品品牌商仍有明顯領先優勢。 再者，零售通路的競爭異常激烈。主要通路競爭對手對於供應鏈均採高度排他策略，要求供應商不得提供競品服務，或必須提供絕對優先供應權利，顯著限縮市場重要商品的供應商選擇。通路品牌高度壓價的結果，也隱性提高了品質下降、食安風險集中的供應鏈管理壓力。前述痛點也提供了其他新興品牌進入市場的契機。
直接面向消費者的新興食農品牌
隨著網路及行動商務的擴散，強調健康、植物基、功能性等價值特色的食品新創品牌透過直接連結消費者 DTC方式，逐漸出現在許多分眾市場中，例如純素vegan市場、生酮飲食keto市場等。目前雖有「百花齊放」態勢，代表市場空間已足夠支持創業，但能否穩定成長，提升存活率，進而規模化經營，仍有待時日累積。
現階段國內外常見的新興食農品牌案例，多出現在以下產品領域：
- 功能性飲品Functional beverages：主打「健康替代」，包裝的品牌風格貼近主流商品，已漸進入大型零售通路；
- 高蛋白/健康穀物Reinvent staple foods：飲食生活熟悉品類，主打高蛋白、低碳水、重塑早餐穀片等健康升級訴求，採高客單價策略仍有穩定利基客群，亦在大型通路開始有能見度；
- 即飲營養Meal replacement/nutrition：主打效率飲食的全營養代餐，針對忙碌的科技、新創圈族群，強調科學化營養攝取，訂閱制推展相對穩定；
- 植物基食品Plant-based：主打氣候關照、動物福利等價值，已進入主流市場，但亦處於迭代修正階段，例如高度加工疑慮的消除等；
- 腸道健康/發酵食品Gut health：主打腸道健康的主流價值概念，產品打通高價化定位。
以台灣市場為例，草本茶、冷泡茶、漢方飲品等機能茶或植物飲，常強調養生、減壓、舒眠等，在電商、IG等零售通路不難發現。此外，致力於耕耘在地農產高值化品牌發展的案例也不少，諸如強調有機米、品種米的小農品牌、精品果乾、精品發酵味噌/醬油等，發展軌跡從市集開始，逐漸朝IG、電商、餐廳合作等，嘗試敲開主流零售通路。
前述新創品牌雖然仍受限於客戶取得成本 (Customer Acquired Cost, CAC) 偏高、產銷規模化不足、穩定供貨限制、現金流壓力、品質管理一致性、法規調適課題等，但也擁有大型食品品牌、大型零售通路自有品牌相對受限的下列優勢：
- 信任建構能力：創辦人IP、真實故事、社群經營及影響擴散等；
- 產品差異化能力：透過功能價值、設計感、文化及社會訴求等；
- 品牌粉絲黏著力：鐵桿忠實客戶、客戶終身價值、精準社群推薦等；
透過去中介(disintermediation)直接連結消費者，強調在地文化、故事經濟等品牌敘事，開創「影響力經濟」的嶄新商業模式可能性。如何深化「非價格競爭」策略、建立產品獨特「難以替代性」門檻、打造「粉絲社群」精準銷售模式，先站穩「小規模高價值」的立足點，再逐步奠定量化市場的推展路徑。就創新及中長期發展來看，小而美的品牌本就是所有成功品牌的開端。
傳統食品大品牌如何擺脫創新包袱？
大型食品品牌業者並非全無優勢資源，例如產品研發上，品牌大廠擁有更雄厚的研發資源，亦享有快速規模化新產品的產銷能量；在供應鏈資源上，享有極明顯的議價優勢、成本管控、量化供應穩定性等；在行銷資源上，擁有壓倒性的廣告資源優勢，且品牌資產有享有明顯先行者及知名度優勢；在價格競爭上，其價格戰的雄厚實力也無人能出其右。然而，為何領域專家、資本市場投資人對大型食品品牌的展望依舊存有明顯疑慮呢？
在整體經營決策上，研究文獻已累積許多論述及佐證，指出大型企業受限於層級KPI決策，專業經理必須對營收增長、市占率、短期公司本益比EPS等營運績效負責，造成了風險偏好極低的保守傾向，成果具高度不確定的創新提案容易被內部否決，而就算收購外部新創團隊也容易在龐大經管體系下「失去創新靈魂」。
以產品組合及配方策略來說，既有高度依賴糖、鹽、脂肪等成癮性原料，或確保延長保存期的食品添加物，一旦進行配方或產品組合調整，可能導致銷量下滑、成本上升。在行銷操作上，長久習於大規模市場，品牌敘事缺乏個案真實性支持，但消費市場的信任轉移卻趨向小品牌、社群及意見領袖，導致原有品牌資產難以發揮優勢。換句話說，大型食品品牌商並不是做不出健康產品，而是不敢冒險改變營收主力的舊有產品組合。
以原物料供應鏈調整來說，食品大廠已經鎖進全球大宗原料的供應成本結構中，難以順利有效管控在地、小農、多樣品種的複雜供應鏈成本。此外，大規模營運必然有較高的固定成本，若脫離量化市場，難以執行小眾高價市場的推展。因此，大型公司常受限於「路徑依賴path dependency」的困境，在既有資產與收支流結構下，迫使最優決策只能淪為保守決策。
結語
任何市場與產業領域的典範移轉都需要時日，可能需要好幾代人的心力與演進。當前大型食品品牌商的主要問題不在能力或資源，而在於既有結構形成組織創新轉型的困難；大型零售通路自有品牌發展的優勢不是品牌經營能量，而是明顯的消費者入口控制及即時數據掌握優勢；新興及新創品牌的機會不是規模，而是價值堅持、真實敘事的信任經濟立足點。
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